顧客の種類を見極めたマーケティングで売上を伸ばすテクニック
こんにちは。じぇいです。
今日は法人コンサルティングで先日
法人に教えたノウハウを無料公開しちゃおうと思います。
法人コンサルティングはもちろん
お金を取って指導している為
今日書く内容は少しお勉強チックになってしまいますが、
勉強になると思うので学びご自身に活かしてみてください。
それで、
何について書くかと言うと、
”顧客”についてです。
顧客とはお客さんのことですね。
当然ながらビジネスはお客さんがいて
始めて成立するものです。
どんなに良い物、
どんなに素晴らしいサービスを作っても
お客さんがそれに対して価値を感じ
お金を払ってくれてなければ
そのサービスやモノの価値はゼロだと言うことです。
仮に、超高級食材に、
ミシュラン3つ星シェフが料理を作ったとしても
それにお金を払う人がいなければ価値はゼロです。
また、その逆も然りですね。
例えば、僕なんかで言えば
芸術にはかなり疎いです。
有名画家が書いた様な作品であっても
なんでこんな絵に数百万円って値が付くんだ？
と思うことが多々あります。
どれだけ熱心にどれだけ詳しく説明されても
20代そこそこの若造の僕には
絵の価値がわかりませんでした。
でも、
僕にとってその絵の価値が0円だと感じても、
ご聡明な方々が数百万という値段で購入すれば
その絵の価値は数百万円になります。
つまりは、
どれだけ一流どころを集まり作っても、
だれだけ自分が素晴らしいと思っても、
それに対する価値の決定権は顧客にあると言うこと。
ビジネスの世界で
「お客様は神様だ」なんて言われるのは
こういった理由からですね。
さて、今話した内容なんて
ビジネスをされているのであれば当たり前であり、
「顧客は大切」なんてことは
ビジネスをしていない人でもわかるレベルだと思います。
でも、
顧客は大切だということを
わかっていたとしても
顧客の事について知っている人は本当に少ない。
大切だと言っているわりに、
顧客について学んでいる人ってなかなかいない。
顧客の事を学ばないで
ビジネスしている人が本当に多く
それにより業績が上がっていない企業も多い。
何事も相手がいるなら相手の事を分析するから
自分の戦略やパフォーマンスの発揮仕方が変わってくる。
だってスポーツ選手が
対戦相手の事を一切研究しないで勝負するのと、
じっくり研究してから勝負に挑むのでは
全く異なった試合運び、試合結果になることは
容易に想像できるかと思います。
中にはスポーツするのに
「対戦相手の事なんて調べないよ」
と思う人もいるかもしれませんが、
それはアマチュアだからです。
プロや一流のスポーツ選手が
対戦相手の事を調べないなんてことはまずない。
ビジネスでも全く同じです。
一流は当たり前ですが、
二流だってしっかり顧客の事を学んでから
マーケティングを考えたりします。
先程のスポーツ選手の例ではありませんが
「顧客のことなんて知らなくてもビジネスは上手くいく」
なんて言うかもしれないですね。
それは、たまたま時代の波に上手く乗った
三流ビジネスマンです。
ビジネスマンとして高みを目指すのでれば
最低限あなたの顧客について
知っておきましょうということです。
それでは、具体的な話に。
本屋に行くと顧客を知るための本ってたくさんありますが、
顧客は大きく分けて2種類の顧客がいます。
なんて書かれていますが、
これは大きな間違いです。
おそらく、
現場で実際に見て実務をこなさない様な
肩書だけある人が書いている本でしょうね。
ちょっとだけ脱線しますが、
本や教材を選ぶ時は、
現役でバリバリ現場ビジネスしている人から
学ばないと駄目ですよ。
社長という肩書だけ現場経験が少なかったり、
昔凄かったけど今は社長から代表になって、
時々顔を出すような人の本の内容なんて
古い知識や役に立たない様な内容ばかりなんで。
だって、顧客であれば、
実際に顧客と関わっている現場の人間の方が
絶対に詳しいですから。
マーケティングであれば実際に
現場でマーケティングしている人間の方が
絶対に詳しいですから。
一線を知り沿いた人からは、
マインドとか物事の考え方は学べるけど
現場で使えるテクニカル的な部分は圧倒的に弱いので。
話しを戻して、
正確には顧客の種類は2種類ではなく、
大きく分けて7種類です。
さて、
あなたは顧客を7種類に分ける事ができるでしょうか？
結論から言うと顧客の種類は以下の様に分けられます。
1 ファン顧客
2 お得意様顧客
3 浮遊顧客
4 試用顧客
5 過去顧客
6 既知見込み顧客
7 未知見込み顧客
この7種類を聞き馴染みのある
言葉でくくるなら
1～4の顧客の事を”既存顧客”
そして5が”過去顧客”
6～7が”見込み客”
という感じになります。
この7種類が区別できていないと、
例えば、
「うちの既存顧客のリピート率が70％なんですよ」
と言われてもピンと来ないんですよね。
後で詳しく話しますが、
ファン顧客が多い店舗でのリピート率70％なんて普通だし、
逆に試用顧客のリピート率が70％だと脅威的ですし。
ただ多くの人は一括りに既存顧客のリピート率としてくくってしまう。
だからターゲティングとか細かい戦略が下手くそなんですよね。
他にも、
「集客をしたいんです」
という事を言う人がいますが、
集客は過去顧客から集客するのか？
既知見込み顧客から集客するのか？
未知見込み顧客から集客するのかで
全然戦略は変わって来ます。
自分の店舗の特徴、
ビジネスの特徴を知って
集客するならどこから集めると良いのか
把握してから行わないと上手い集客はできません。
それを知らないで
とりあえず数を集めようとするから集まらない。
冒頭でお話した通り今日は少し
お勉強チックな内容にすると言ったので
それぞれの顧客の特徴を説明するので
しっかり頭に叩き込んでご自身のビジネスの顧客を分類してみてください。
【ファン顧客】
ファン顧客は言葉の通りわかりやすく、
自身のビジネスの理念、信念、バリューまでしっかりと理解して、
サービスの品質まで全てがファンだという顧客のことです。
このファン顧客はビジネスを行う上で
最も大切にしなければならない顧客層です。
業種によって変動はありますが、
実はこのファン顧客は自身のビジネスの売上の”45％”を支えている。
とデータが出ていたりもします。
ただ当然ながらファン顧客化するのには非常に大変であり、
既存顧客のうちの”約10％”もいないと言われています。
どんなビジネスでもこのファン顧客の割合を増やせるかが
利益を大きく上げる上でのポイントと言っても良いでしょう。
【お得意様顧客】
お得意様顧客の位置づけは少し難しいのですが、
ファン顧客まではいかないけれど、
サービスの内容・品質をしっかり理解した上で
満足して頂けている顧客の事を指します。
わかりやすく例えるなら、
ファン顧客はアイドルやジャニーズオタクみたいな人。
何か商品やサービス、ライブがあれば
必ず参加してくれるような熱狂的なファンですね。
それに対して、
お得意様顧客はアイドルオタク、
ジャニーズオタクまでは行かないけど
LINEに良く行ったり、CDやDVDは買ったりするけど
毎回ではないという人ですね。
お得意様顧客も大切な顧客であり、
自身のビジネスのバリューや信念、理念、効力を
より伝えられればファン顧客に変わる可能性が十分にある顧客です。
お得意様顧客は売上全体の”30％”を支えているとも言われています。
そして、全体の既存顧客顧客のうち”約20％”ほどになるのが一般的です。
【浮遊顧客】
既存顧客の中で最も厄介な顧客に分類されます。
浮遊顧客とは、他社のサービスも使うし、
たまに自社のサービスを使ったりもする顧客の事を指します。
例えば、行きつけの美容院が決まってない人なんて浮遊顧客ですね。
美容院でA店に行ってみたり、B,C店にも行くんだけど、
時々またA店に戻ってくるみたいな状態です。
浮遊顧客は他社のサービスもよく利用することから、
自社のサービスにいちゃもんを付けてくるケースが多かったりもします。
A店は安いがｂ店は高い。
B店はカットの後マッサージをしてくれるが、
A店はしてくれない。
みたいな感じで顧客フォローにコストが掛かる顧客層です。
ただ、浮遊顧客は唯一競合他社の内部情報を教えてくれる
顧客という見方もできるので、
上手くリレーションシップ（関係の構築）が取れれば、
競合を大きく引き離すことも可能になったりします。
ただ、
毎回自社のサービスを利用してくれるわけではないので
浮遊の気分で売上も変動させたりと
少し手のかかる客層だったりします。
浮遊顧客は全体の売上の”17％”を支えていると言われています。
既存顧客に締める割合は全体の”約30％”と言われています。
【試用顧客】
既存顧客の中の最後は試用顧客ですね。
試用顧客とは試しにこの会社のサービスを使ってみるか。
という初めて自社のサービスやモノを使ってくれる顧客の事を指します。
試用顧客はいきなりファン顧客、
お得意様顧客になる可能性もあれば、
満足しなければ使ってあとは離れて行ってしまう
過去顧客になる可能性もあります。
初めの印象がとても大切でだと言うことですね。
試用顧客は自社の売上の”8％”と言われていて、
既存顧客全体の”約40％”にあたります。
【過去顧客】
過去顧客はいろいろな定義があるのですが、
一般的には
「過去一年以上サービスの利用や取引が無い顧客の事を指します」
ただ、展開しているビジネス業種によって
取引頻度は変わってくるので一概に一年以上とは言えませんね。
例えば美容院で言えば、
半年以内に2度目来店がなければ過去顧客と言われますし、
カーディーラーのように、数年に1回訪れるようなビジネスであれば、
一年以上取引が無いのは当たり前ですね。
なので、自身のビジネスはどれくらいの期間
取引がなければ過去顧客とみなされるのか、
知るようしましょう。
よく、顧客開拓を目的とるするマーケティングでは
何故かあまり過去顧客にフォーカスしない人が多いのですが、
過去顧客は顧客開拓にあたり大変貴重な顧客になります。
一般的に新規顧客の開拓コストと
過去顧客からの顧客開拓コストを比較した場合、
過去顧客からの掘り起こしコストの方が、
たった1/5～1/12と言われています。
どれだけ過去顧客の掘り起こしを行ったほうが
効率的かは一目瞭然ですね。
リアルビジネスでも過去顧客は疎かにされていますが、
ネットビジネスだと対面でお客さんに会うわけではないので
余計顧客リストに対する考え方が甘い傾向にあります。
1度商品を売ってそのままで
過去顧客を疎かにするようなビジネスマンは正直
ビジネスとしてのセンスはかなり低いと思いますね。
これは会社を潰す経営者の1つの特徴でもあります。
過去顧客は定期的に掘り起こしするルールを設けると良いでしょう。
【既知見込み客】
ここからは見込み客の種類についてですね。
既知見込み客とは、
既に自社の事を知っているのに、
一度も取引が無い見込み顧客の事を指します。
例えば、
飲食店で◯◯という店名のお店は
テレビで見たから知っているけど
まだ実際に行ったことは無い。
という状況のお客さんですね。
認知はしているんだけど、
行ったことがない、買ったことがない
みたいな状態はたくさんあると思います。
先程も少し話しましたが、
見込み客と一括りにしても、
自社の事を知っている顧客と
知らない顧客の攻め方は全然違います。
当然顧客化に掛かるコストも違いますね。
例えば、
知っているけどネガティブな印象を
受けていているのであれば、
顧客化コストは高くなります。
逆に既知見込み顧客なんだけど良い印象があり、
サービスを利用する機会が無いだけなら
顧客化コストは安く済みますね。
【未知見込み顧客】
既知見込み顧客とセットで覚えて欲しいですね。
未知見込み顧客とは、
自社の事を一切知らなくて、
一度も取引や利用の無い見込み顧客のことを指します。
未知見込み顧客を顧客化するためには、
1.認知させる
2.認知しているから興味を持たせる（興味喚起）
3.興味を持つから欲しいと思わせる（欲求喚起）
4.欲しいから購入させる（購買誘致）
このように4ステップを超えさせなければなりません。
つまり、顧客化するのに最もコストが掛かる顧客にタイプになります。
顧客のタイプは以上になります。
上記の状況を踏まえて、
マーケティングコストはいくらまで掛けられる？
どの属性にどのくらいのコストをかけるべきか？
どうやったらファン顧客を増やせるか？
など細かいマーケティングが決まってきます。
まず、
今回はマーケティングの基礎中の基礎だけれど
多くの人わかっていない顧客について解説しました。
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