スタバはなぜコーヒー１杯610円でも売れ続ける？
こんにちは。じぇいです。
友人と鎌倉に行ってきたのですが、
鎌倉に行くとつい立ち寄ってしまうのが
鎌倉のスタバ。
コーヒーの良し悪しに関しては
僕は詳しくわからないけれど
スタバの空間が好きなんですよね。
だからよくスタバには行くのですが、
鎌倉のスタバこんな感じ。
（写真を撮り忘れたので拾い物です）
縁側に腰掛けて、
のんびりとした時間が過ごせます。
目の前にはプールがあるので、
人が入るわけではないですが、
暑い日には涼しい気持ちにさせてくれる。
どうでも良いのですが
僕が最もよく行くスタバがこちら
有名な六本木のスタバですね。
ここのスタバの何が良いかと言うと、
TSUTAYAと隣接しているんですよ。
だから、コーヒー１杯片手に
本を借りてきて自分の席で読んで良いんです。
なので１日で何冊も本が読めて書籍代はかかりません。笑
大変TSUTAYAには申し訳ないです。
ちなみに、
脳の働きでは脳には「無音だと集中できない」という性質があります。
そして適度な雑音というのが50デシベル程度の静かな環境、
例えば図書館で作業をするよりも、70デシベルのノイズがある環境
カフェの方がクリエイティブになるようになっています。
なので僕は１日中六本木のスタバに
いるなんてことも良くあります。
昼過ぎに入って、コーヒーを頼んで
パソコン開いて仕事して、飽きたら本読んで。
朝方まで営業しているので
気付いたら朝だったなんてことしばしば。
それくらい居心地が良く、
集中できる環境づくりがされている。
さて、
スターバックスと言えば、
2014年に日本事業を100％子会社化したので
日本市場だけでのデータではありませんが、
4月に発表された業績発表を見ると
利益は16％増加。
売上もアナリストの予想よりは低かったものの
順調な伸びを見せていると思う。
スタバの凄いところは、
不景気だものが売れなくなったとか
世間が言っているのにも関わらず
１杯600円前後するフラペチーノがバカ売れするんですよね。
コーヒー１杯に600円って。
僕も平気で買っていますが普通に考えると高い。
明らかに普通のコーヒーと較べても高いのにも関わらず
多くの人がスタバのコーヒーを買ってしまうのには
しっかりとした理由があります。
それとは対照的に、
”外食産業の巨人”とまで
恐れられていたマクドナルド。
最近の業績はどうでしょうかね？
かなり厳しいみたいです。
ここ最近はずっと赤字が続いています。
この不景気だからこそ価格の安い
マクドナルドが売れるはずなのになぜか業績低迷。
不景気だから業績が低迷しそうなスタバがなぜが好調。
それはスタバとマックの戦略の違いにあります。
景気と言えば、
アベノミクスのおかげで架空経済が成長している
（実体経済は伴っていない）ことから
なんとなく世間一般的には
少し景気がよくなった気がしていると思います。
小泉政権あたりは不景気にデフレでした。
その時代に他を引き寄せない
圧倒的な人気で業績を伸ばしていたのがマクドナルド。
景気が多少でも上向きになりつつある現在で
なぜ不振にあえいでいるのでしょうか？
ちょっと思い出してみてください。
マクドナルドのレジの前を見ると
お客さんが揃ってある行動をとります。
それは、
スマホやケータイからクーポンを探しているんです。
マクドナルドの戦略とは
「週替りのクーポンを発行して集客を図っているんです」
なんとマクドナルドのクーポンというのは
日本人の４人に１人持っていると言われるほど
世の中に浸透しているんですね。
多くの業界でも取り入れている
クーポン戦略ですが裏を返せば、
「割引がなければ来店を控えよう！」という
”価格を買う”お客さんが増えてきます。
こういったお客さんの購入の判断基準は
「価格が安いか？」や「コストパフォーマンスが高いか？」
にあるわけです。
つまり、価格が重要なものであって、
どこの会社が提供している商品とか
ブランドとかそういったこだわりは全くないということです。
このようにほかに安いもの、
コストパフォーマンスの高いものがあれば
すぐに目移りして、購入先を躊躇なく変更してしまうのです。
マクドナルドは、
デフレ時代に価格を武器にして快進撃を続けてきましたが、
デフレの終わりが見えてくると、
それまで100円で販売していた
ハンバーガーを一気に120円に値上げしました。
僕が小学生の頃の2000年頃
マクドナルドのハンバーガーと言えば
平日価格で65円でした。
その２年後の2002年から
65円→80円→59円→80円→100円
と徐々に値上げしています。
そして2013年には120円です
65円という価格を知っていた僕からすると
マクドナルドのハンバーガーに120円は高すぎる。
と感じてしまう。
結果マクドナルドがこういった
価格を買う人を集めてしまったことから
値上げしたことによってお客離れが始まってしまったんです。
一方スタバはどうでしょうか？
スタバが販売しているのは価格ではなく、
”価値”を販売しています。
落ち着いた空間や
スペシャリティーコーヒーを飲むという体験価値ですね。
例えば、今夏に発売予定されている
新商品の値段は610円だそうです。
ただスタバの新商品は
発売を開始するやいなや話題が沸騰し、
予想を上回る売り上げに各店舗で完売することが多い。
スタバの提供する
価値に魅了された顧客は、価格に左右されることなく
スタバの創りだす空間や雰囲気に高い価値を見出しているのです。
なのでその体験価値を提供し続ける限りは顧客は買い続けるでしょう。
事実僕もスタバは価格ではなく
空間にお金を払っているといっても過言ではありません。
スターバックスの好業績の背景には、
このような価値を重視する顧客がひとり、
またひとりと積み重なって顧客基盤が
拡大していくという背景があるのだと思います。
多くの企業を見ていると
機能的価値ばかりを全面に出しているところばかり。
そうするとどうなるかと言うと、
コモディティ化され価格競争に巻き込まれます。
価格競争に巻き込まれた時点で
新しい展開を見せなければ生き残ることは難しいでしょう。
今後生き残れる企業とは
機能的価値の提供はもちろんのこと
感情的価値を取り入れることによって
コモディティ化されないようにすることだと思いますね。
まさにスタバの戦略はそれになっています。
PS.
法人コンサルを行っているとつくづく
価格の設定というものは大切だと感じます。
今回のマクドナルドのように
安ければ良いという問題でもありませんし、
スタバのように高いからダメだということもありません。
売上＝単価×顧客数×リピート率
です。
つまり売上を決める要素の１つが
単価、つまり値段です。
極端な話売上を２倍にしたければ
単価を２倍にするだけで２倍になる。
僕はよく、コンサルで売上を２～５倍くらいまで
上げたりしますがまず行うのが価格の見直しです。
価格については勉強するならこの本が面白いかもしれません。
一度読んでおいて損はないと思います。
